购物中心如何玩好“组合拳”？

        从1996年的第一家购物中心天河城在广州诞生，购物中心在中国的发展已经走过17个年头。

 

　　城市化的推进，让以购物中心为主的商业地产突飞猛进。统计数据显示，中国购物中心累计商业建筑面积超过1亿平方米，而每年开业的购物中心则平均高达100家。

 

　　在群雄乱战、购物中心竞争越发白热化，尤其是移动互联、电子商务等现代社交、购物工具崛起改变消费习惯之下，购物中心已经从“开发时代”过渡到“运营时代”。如何提高运营能力最终增长收益和资产增值已成为整个购物中心行业面临的最重要课题。

 

　　在商业地产界，新加坡最大的上市房企凯德商用以运营提升资产价值的商业地产模式成就了一个在全球都堪称庞大的购物中心帝国。凯德商用在北京的第一家购物中心凯德MALL·望京在开业近8年后依然在消费低迷、电商冲击的传统零售不利的大环境中保持了客流量和销售额的双位数增长。为此，中国商报记者日前独家专访了凯德MALL·望京的购物中心总经理张媛，探悉这家商业地产巨头到底如何做购物中心的运营提升。

 

 　　“消费者喜欢”才是购物中心立足之本

 

　　中国商报：凯德商用购物中心一般是如何选址的？有哪些标准？

 

　　张媛：一般而言，凯德商用选址首先看区域，看政府的区域规划和功能定位；二是看场址所在的交通动线；三是看周边5公里覆盖的人口密度和消费能力。

 

　　比如望京，政府对其定位是打造北京第一商务居住区，其商业消费就不是完全依附于周边的住宅，望京的商业和住宅可以相辅相成，能实现较好的配搭；交通位置上，凯德MALL·望京处于整个区域比较核心的位置；购物中心紧邻的大西洋西城等是北京最早的一批高档住宅。

 

　　中国商报：套用地产界的一句名言：“Location，Location and Location”，业内普遍认为对商业地产项目来说，成功与否其实在项目选址阶段就已注定。

 

　　张媛：选址当然尤为重要，但做商业最担心的是什么？我们经常说的是，购物中心推广做得再好，只是把顾客吸引过来，最重要的还是顾客能享受到什么样的服务，能买到什么样的商品，是满意而归还是失望离去？

 

　　什么样的购物中心是最好的？当然从行业来说，可能是租金贡献等数据型的考核，对租户来说，可能是有销售、能盈利的业绩贡献，但从购物中心业态根源上来说，最重要的应该是消费者喜欢的，这才是购物中心立足和发展之本。

 

　　中国商报：凯德商用如何评价消费者喜欢的程度是增长还是减弱，并依此做出运营调整？

 

　　张媛：第一，看客流和销售额的增长，第二看消费者来购物中心的频率。一个有竞争力的购物中心，不是简单的流动性场所，而是能够满足消费者物质和精神双重需求的空间。

 

　　中国商报：在一定程度上，“消费者喜欢”是个宽泛的概念，很难有具象的框架和形态，也惯于变化，作为购物中心运营者应该如何精准捕捉到消费者的“喜欢”？

 

　　张媛：首先购物中心要找到并坚持自身的定位。凯德MALL·望京的定位明确，就是满足周边3-5公里人们的基本生活需求，下班后、周末等时间的一站式家庭消费需求。一家好的购物中心关键在于和消费者黏性的互动，从建筑设计、动线规划到环境装饰、灯光照明、背景音乐等各个细节无处不照顾到消费者的感受。成功的购物中心运营团队，一定是细心的，并且是坚持不懈地努力和提升。不是自己做一家外观内饰看起来很漂亮的购物中心，招来很高端有档次的品牌就能获得客流和销售，而是要看能否满足项目辐射的消费者的需求，营造舒适的购物环境，让消费者感受到购物中心的用心和真心，从而产生更多的互动。

 

 　　购物中心应成为“新、奇”体验空间

　

　　中国商报：现在的年轻消费者不去购物中心购物了，而都奔电商了，用微博、微信等社交渠道实现购物了，购物中心怎么办？

 

　　张媛：电商主要是吸引对价格更敏感的受众，购物中心是城市公共的生活空间、社交空间、消遣空间。线下店更能培养忠诚度高的会员。

 

　　至于微博、微信等现代通讯、社交工具，购物中心也都可以借用，是很好的实现全方位会员营销的一个渠道。对于各种新技术手段，未来肯定是趋势，关键在于上线的时机和后续的运作。比移动工具更重要的是，传统购物中心运营的执行力和细致的服务，对顾客的回馈和跟进也是非常重要的比拼点。

 

　　当然，电商的出现也会让购物中心的运营时刻脑力激荡，创新出新。

 

　　首先是招商，购物中心业态需要不断丰富，从服装等零售到餐饮到休闲娱乐业态，招商面需要不断扩宽；其次需要通过推广等多资源的整合，满足消费者更多的需求，甚至创造需求。

 

　　购物中心尤其应该成为“新、奇”，另类前沿艺术，时尚潮流场所。很多消费者日常生活中难以接触和感受到的新鲜的科技、另类的艺术、前沿的潮流人物或不可能产生交集的明星等，购物中心通过推广活动、陈列展示等多资源整合进来，就会带给消费者欣喜。

 

　　对购物中心来说，长期合作的租户数量是有限的，但比如利用中庭的场地进行创意活动能补充租户的业态和需求不足。凯德MALL·望京基本上每个月都有各种的主题活动。

 

　　中国商报：活动是购物中心“做体验”的表现。但如何评价其效果？

 

　　张媛：对的。一般而言，评估一个推广活动的效果依据目标来定，在项目发展的不同时期需要的目标也会不同，比如新开业的购物中心最大的问题是要解决知名度，带动客流，慢慢再把客流变成人气（即忠实的消费者），帮助租户提升销售。

 

　　推广活动效果并不看投入大小，重要的是接地气，能够结合社会热点或消费者关注点更好地展开和消费者的互动。比如前段时间电视节目《爸爸去哪儿》很火，我们就做了“父亲带孩子来购物就有礼品送”的活动，效果很好。

 

　　中国商报：相比电商更擅长“造节营销”，传统线下购物中心策划推广活动的节点如何把握？

 

　　张媛：购物中心推广活动一般分类别、抓节日，全年几个重要的节日，从情人节、三八节到圣诞节等都是重要的时点。

 

　　我经常对活动部说的一句话是，我不要以前做过的东西，今年跟以往的差别是什么？不一定是全部的颠覆，但需要变化和新意。这样，消费者和租户就会感受到运营方的努力和诚意，从而产生更好的关系。　

 

 　　购物中心运营提升要打“组合拳”

 

　　中国商报：对于购物中心的业态组合而言，业内有句话是说“一年一小调，三年一大调”，如此才能保证消费者有持续的新鲜感，也才能实现运营效益。凯德商用做好运营提升的成功经验有哪些？

 

　　张媛：2006年开业至今，我们进行了两次大的优化提升，一是2009年引进ZARA、优衣库等国际快时尚品牌，一是2013年加大引进潮流品牌、设计师品牌，甚至Uncle Tetsu、韩国泡泡馆等第一次进北京的优质品牌。品牌数也从开始时的100多家翻了一番，品牌提升后客流量年均增长率近10%，租户销售额年均增长15%左右。

 

　　对品牌的甄选，凯德商用有一套专业的评估体系，一方面希望是有市场号召力、符合未来发展趋势的品牌，另一方面希望是能提供不同消费体验的品牌等各方面进行细致分析后，选择与项目定位最吻合的品牌入驻。

 

　　至于品牌的业态组合是一个综合考量，我们会根据购物中心的总体定位，结合短期和长期，关注到周边环境、消费者的变化，结合热点消费趋势，以及场内租户品牌自身的调整来做提升。

 

　　凯德商用每一年都需要梳理购物中心的定位，甚至细到每一个楼层的定位。至于调整的租户，则是看区域业绩表现、消费趋势等情况判断。购物中心还需要努力做出自己的个性来。

 

　　中国商报：随着电商的冲击，购物中心都在加大餐饮、休闲娱乐等业态的比重，但后者的租金给付能力较差，您认为该如何平衡？

 

　　张媛：很难存在一个放之四海而皆准的“黄金比例”。就凯德MALL·望京而言，餐饮、零售和休闲娱乐的比值相对比较平均，大概都在30%的比重上下浮动。

 

　　一个购物中心的业态组合“算”的是“一整盘账”，打的是一套“组合拳”，不是谁给租金高谁就能进驻的。重点还是针对目标顾客群的需要，引进消费者喜欢也消费起的品牌，做到能吸引消费者来，让消费者有的逛有的买有的吃还有的玩。

 

　　中国商报：业内都知道凯德商用不动产基金化的资本模式下，购物中心有着每年稳步提升租金回报率的业绩压力，如何化解这种压力？

 

　　张媛：凯德商用会帮潜在租户算账，做销售预估。双方必须觉得租金在其销售额里属于合理范围，才会展开合作关系。实际上，租金的提升依赖专业的团队不断加强运营管理。